聚焦中国制造业品牌建设访谈
——访广西柳工集团有限公司党委书记、董事长曾光安

转自：中国经济时报记者 赵海娟

        “我现在很欣慰的一件事，就是在中国装备制造行业中，柳工是最有国际范儿的企业之一，我们真正把一个中国品牌慢慢变成了一个全球同行、客户都认可的国际品牌。”广西柳工集团有限公司党委书记、董事长曾光安近日在接受中国经济时报记者专访时如是说。

        柳工被业内誉为中国工程机械行业的“出海”样本，是具有国际影响力的中国制造业品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本报记者详细讲述了柳工从“名不见经传”到“名扬海内外”的品牌成长史与品牌建设之道。透过柳工出海的风风雨雨，我们看到一条虽泥泞、曲折但越走越宽、越走越远的中国制造业品牌国际化道路。

从“名不见经传”到“名扬海内外

中国经济时报：工业和信息化部日前发布的《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》强调，要通过培育品牌促进质量提升。请你结合柳工的品牌成长史，谈一谈制造业品牌建设之道。

曾光安：在装备制造业这条路上，柳工已走过了61年。在这61年中，柳工的品牌建设经历了三个发展阶段。

        第一个阶段，即1993年之前，从计划经济时代到市场经济刚刚起步。在计划经济时期，柳工只是国家机械部的一个工厂，还谈不上企业，更谈不上品牌。当时，柳工主要立足于把产品做好，最在乎的是技术水平、品质和交货期。到了上个世纪80年代初，市场经济开始起步，机械部订单全部取消，柳工开始自己找活干。在这个过程中，柳工开始走市场化道路，着手构建服务体系，探索国内代理商体系，开始意识到品牌的重要性，尝试通过媒体广告让客户认识柳工品牌。当时我们推出的一句广告词是“古有愚公，今有柳工”。我认为，这句广告词反映出了柳工工程机械产品的特性，当时的传播效果还是很好的。

        第二个阶段，即1993年柳工上市后的10年。如果说上市前，柳工品牌传播的核心对象是客户，那么上市后，柳工品牌则专注于客户和投资者。柳工非常注重在资本市场上的品牌形象，严格遵守上市公司准则及相关法律法规，坚持公司治理，最早探索外部董事制度，坚持上市公司分红制度。这么多年来，虽然柳工不是市值增长最快的，但是在资本市场上发展最为稳健的、投资者可信赖的企业品牌。在这一阶段，柳工的主打产品是装载机，在这一领域，柳工一直选择保持技术上的创新和领先来推动行业的健康发展。这也是柳工在行业、在客户中树立良好口碑的重要原因。

        第三个阶段，即从2003年开始，柳工“出海”。借助中国加入WTO之机，2003年柳工开始转向国际化。做的第一件事，就是花了500万元请大牌广告公司为柳工设计了一套全新的、面向全球的视觉识别系统；做的第二件事，就是设计了一套企业文化体系，包括企业使命、愿景、价值观等。我们期望柳工由一家中国地方的国有企业，变成一家世界级企业，这个挑战是非常巨大的。我们当时设计的一句口号是“世界柳工，源自中国”。随着品牌国际化的程度加深，我们觉得这句口号有一点狭隘的民族主义精神，所以后来就不再用了。但我们花大量时间将重新设计的视觉识别系统准确无误地在全球每个角落都传递下去。但在此期间，我们遇到一个难题，就是外国人很难将柳工的拼音（liugong）讲清楚，不符合外国人的拼读习惯。当时，我们也曾纠结，是改一个老外听起来琅琅上口的外国名字，还是保持中国本土品牌的特色。但最终我们决定民族品牌要坚持民族特性，只用拼音“liugong”没有起外国名。

        第三个阶段，即从2003年开始，柳工“出海”。借助中国加入WTO之机，2003年柳工开始转向国际化。做的第一件事，就是花了500万元请大牌广告公司为柳工设计了一套全新的、面向全球的视觉识别系统；做的第二件事，就是设计了一套企业文化体系，包括企业使命、愿景、价值观等。我们期望柳工由一家中国地方的国有企业，变成一家世界级企业，这个挑战是非常巨大的。我们当时设计的一句口号是“世界柳工，源自中国”。随着品牌国际化的程度加深，我们觉得这句口号有一点狭隘的民族主义精神，所以后来就不再用了。但我们花大量时间将重新设计的视觉识别系统准确无误地在全球每个角落都传递下去。但在此期间，我们遇到一个难题，就是外国人很难将柳工的拼音（liugong）讲清楚，不符合外国人的拼读习惯。当时，我们也曾纠结，是改一个老外听起来琅琅上口的外国名字，还是保持中国本土品牌的特色。但最终我们决定民族品牌要坚持民族特性，只用拼音“liugong”没有起外国名。

品牌出海的五大挑战

中国经济时报：那你认为，对于品牌国际化来说，最重要的是什么？据了解，柳工目前约有三分之一的收入来自海外，对“一带一路”沿线国家和地区已基本实现全覆盖。请你结合柳工出海的经验，谈谈我国制造业品牌国际化面临的挑战。

曾光安：我认为，对于品牌国际化来说，最重要的还是品牌背后的因素，比如产品的品质、技术创新、服务质量等。早期，连中国客户都不信任中国品牌。同样一个产品，客户宁可花2倍甚至3倍的价钱也要买一个国外进口的，原因就是与国外产品相比，中国品牌背后的产品品质、技术创新、服务质量等缺乏竞争力。因此，品牌国际化要想成功，就要改变这一状况。

        品牌国际化的第一个挑战，就是产品必须满足当地客户、行业以及法律法规的要求。而如果拥有国际化的研发体系和服务体系，将帮我们解决这一问题。因此，柳工品牌国际化迈出的第一步，就是研发体系的国际化。我认为，这是确保柳工国际化战略成功的核心和基础。

        我们花了4年时间，终于从国外请来了一位来自国际一线品牌的专业人才全面负责柳工全球研发体系的打造；我们每年投入大量的研发费用，过去15年加起来大约有50亿元；我们的研发体系有上千名员工。虽然投入巨大，但全球研发体系的成果也很显著，帮助我们打开了国际市场，直接推动了柳工品牌的国际化。

        此外，服务体系也很重要，不仅能为企业带来盈利，还能留住客户。但我国制造业企业在服务体系方面普遍偏弱，这不仅影响市场开拓，一旦出问题，还会砸了品牌。

        品牌国际化的第二个挑战，就是产品品质。产品品质涉及研发、采购、制造、保障体系等方方面面。只有产品品质和技术都满足主流市场的国家标准、行业标准以及客户标准，才能成为世界级品牌。我认为，对于品牌国际化来说这是非常关键的一点。柳工的产品品质改善一直在路上。

        品牌国际化的第三个挑战，就是发展全球销售渠道，开拓全球市场。柳工在这方面的主要经验是聘用有行业背景的当地人士管理海外子公司，开拓当地市场；招聘当地代理商代理产品。通过这两种办法，柳工的全球渠道快速发展起来。从2003年到2010年，柳工用8年时间完成了日本企业30年时间才完成的全球渠道布局。

        品牌国际化的第四个挑战，就是品牌的国际化传播。除了重新设计了视觉识别系统，柳工还积极参加行业知名的国际展会。从最初只有一台机器、一个人、一堆中文资料的小展台，到现在多台机器、专业人士、英文资料的大展台，更加注重展示产品和产品之间的关系、产品和客户之间的关系、产品的技术发展方向以及产品与当地市场的吻合性等。柳工参与国际展会越来越专业、展览水平越来越高。我认为，对于机械行业来说，国际展会是展示品牌、传播品牌非常重要的渠道。品牌传播的另一个重要渠道是媒体，柳工主要选择的是行业专业媒体和全球主流媒体。我们在接受媒体采访或宣传时，不仅传播柳工品牌，同时也传播中国制造。此外，与全球代理商合作，一起针对当地市场做品牌传播，比如在欧洲组织卡车拉力赛等，这种模式是互利共赢的。另外，品牌传播还有一种方式比较有效，即站在巨人的肩膀上，利用品牌之间的相互影响，借力打力。我们与行业中顶级的零部件供应商建立战略联盟，整合世界资源为我所用，柳工与世界级品牌康明斯、采埃孚均成立了合资公司，不仅提高了产品品质，也扩大了品牌影响力。我认为，真正的世界级品牌，一定是跟世界同行共舞的。

        品牌国际化的第五个挑战，就是国际化的人才。2003年我们搞国际化的时候，整个柳工不超过5个人会讲英语，如今柳工不仅高层中有好几位都是国外专业人才，普通员工中也有很多有留学经历、能够熟练使用英语的人才。语言带来的是思维的变化。通过不断融合，现在我们的管理团队更为国际化。在这些年国际化的过程中，我们在全世界不断“挖人”，寻找能够帮助柳工走向世界的专业人才。越来越多的国外专业人才加盟柳工，不仅推动了柳工的国际化水平，也提升了柳工品牌的国际影响力。

        我现在很欣慰的一件事，就是在中国的装备制造行业中，柳工是最有国际范儿的企业之一，我们真正把一个中国品牌慢慢变成了一个全球同行、客户都认可的国际品牌。

进入全球第一梯队

中国经济时报：从一家名不见经传的地方小厂，到如今名扬海外的国际品牌，柳工品牌经历了华丽蜕变。请你谈谈未来柳工的品牌发展之路。

曾光安：对于柳工未来的品牌发展，我认为，就是要打造一个符合全球市场特别是欧美市场需求的高端品牌。我们从一个没有名气的中国企业，走出国门，花了15年的时间进入全球工程机械行业第二梯队，未来10年、15年甚至更长时间，我们要让柳工进入全球工程机械行业第一梯队。

        我认为，进入第一梯队，不完全是靠营业规模，核心应该是产品品质、技术创新、品牌价值和客户认可度等，这些比规模更重要。当前，我国进入高质量发展阶段，柳工更会注重高质量发展，以追求质量为核心。我相信，一个企业的经营质量好、产品品质高，是可以长久的；而企业仅仅是规模大、发展快，那不一定能长久。

        此外，企业要想打造一流品牌，核心部门管理人员的素质、能力、见识非常重要。只有一流的人才，才能塑造出一流的品牌。因此，柳工近年来从国外引进了大量行业精英，未来柳工仍将更为注重高级人才的引进和培养。